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消费者测评组有多重要,产品经理必看系列
发布时间:2022-11-03   浏览次数:464
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NPDP产品经理中提到的消费者测评组是什么?

消费者测评组是通过专业市场调研公司或机构招募一群特定行业或细分市场的消费者,由该群消费者回答产品测试、感官(如味觉)测试、概念测试、概念分类及其他方面的问题。参与者通常是专业消费者,参与过许多项目。该方法特别适用于短而快的调查。

 

消费者测评组分为两种:

 

  • 未经训练的测评组。其能够反映目标市场的态度、信念、看法和行为。虽然在统计学意义上,这些测评组未必能代表整体目标市场,但至少能为新产品的特性和功能设计提供有价值的信息。
     
  • 训练有素的测评组。由接受过训练的个人组成。一般由他们完成对产品具体属性的定量测评。通常要求测评组人员对配方产品,如食品和化妆品进行测试,因为这些产品很难用仪器来测量一些感官特性,所以训练有素的测评组在这种情况下带来的价值是无法衡量的。他们对由配方或流程变化引起的产品特征改变(如口味或质感)给出“客观”评价。
     

可以通过纵贯研究(Longitudinal Research)来度量态度、信念、感知和行为,前提是要有足够大的测评组,并能在较长时间内(几年甚至几十年)对一些指标进行跟踪。

 

消费者测评组的优点

 

  • 未经训练的测评组可以给出消费者偏好和建议,从而为产品改进提供有价值的洞察。
  • 在一些行业,如食品和化妆品行业,因为无法用仪器测量或用仪器无法提供所需信息,所以训练有素的测评组就很有价值。
     

消费者测评组的缺点

 

  • 未经训练的测评组虽然能就消费者偏好和态度给出有价值的信息,但未必能代表目标市场。
     
  • 应避免让训练有素的测评组提供偏好信息,因为其所受过的训练使得他们无法成为目标市场的代表。

 

消费者测评组在产品创新决策中非常有价值。在一些行业中,如食品、制药、美容护理和医疗保健等,消费者测评组是应用在产品创新流程中的重要方法。

 

  • 通过未经训练的消费者测评组,可以很好地了解消费者对产品的喜爱程度及偏好。无论是与竞品进行对比,还是对产品设计方案进行选择,未经训练的消费者测评组都很有用。
     
  • 消费者测评组对获得产品更新或改进的创意方面非常有价值。
     
  • 训练有素的测评组可以成为客观测量的“仪器”,在整个产品创新流程中,为具体产品特征的一致性评估提供依据。
     

在产品创新和管理的特定阶段中,通常将问卷调查和消费者测评组用于定量调研和测试中,以实现特定目的。