今天给大家分享NPDP产品经理36技能里面的“社交媒体”内容。

社交媒体已经日趋成熟，开辟了与市场互动和获取信息的新途径。一些社交媒体，如Facebook、Twitter、YouTube、Pinterest、Instagram、Tumblr、WhatsApp、LinkedIn、SnapChat、Reddit、博客和各种论坛提供了与客户接触和倾听客户声音的媒介。2018年，仅Facebook一家公司在全球就有超过20亿个用户。美国公司的社交媒体使用率从2014年的86%上升到2019年的91%（Statista，2019年）。

在创意生成和设计阶段，经常使用社交媒体来共创产品。在产品创新的商业化和上市阶段则用其来推广及扩大知名度。

社交倾听是客户之声市场调研方法的一种。该方法通过网络交流，分析客户对某一主题的看法。近年来，该方法呈日益增长的趋势。根据数据与营销协会（Data & Marketing Association）2018年的数据，59%的营销人员将社交媒体列为收集营销数据的最有效渠道，该比例还在不断增加中。在社交倾听如何支持产品创新流程方面，有一个广为人知的案例，即麦当劳分析了社交媒体中的对话，随后便在一些主要市场推出了包含早餐在内的全天菜单。

Clorox公司发现，千禧一代经常抱怨室友或伴侣在喝光Brita水壶中的水后，却不愿给水壶续水。于是，他们推出了一款针对千禧一代的新产品——Brita Stream。该产品可以在出水的同时自动续水，用户在想喝水时再也不会发现水壶是空的了。

除社交倾听之外，世界各地的公司都在运用社交媒体进行营销和产品管理。比如，耐克使用Twitter、Facebook 和 Pinterest，同时也推出了自己的社交媒体平台Nike+。2018年，Nike+及相关的应用程序，如耐克训练俱乐部（Nike Training Club）就有超过1亿个用户。它带领用户每月完成180万次训练，并计划在五年内增加三倍。耐克应用程序也可用于智能手机和手表，直接与Fitbit^®和其他手表应用程序展开竞争。

在使用社交媒体进行市场调研时，针对目标市场选用合适的社交媒体平台是非常关键的。例如，中国有多个本土社交媒体平台，如QQ、微信和微博。2019年，这些平台拥有10亿多个用户。通过这些本土平台与中国市场建立联系已经非常普遍。不仅中国企业要这么做，其他想深入了解中国市场的国外企业也应这么做。

• 社交媒体的优点和缺点

优点

• 可以与现有及潜在市场进行直接、即时的联系。
• 通过甄选，可与某些特定客户建立联系。
• 有机会与忠诚的支持者或领先用户进行互动，他们是持续生成创意的生力军，也是产品设计流程中提供信息的源泉（参见本章后面的“众包”）。

缺点

• 使用和参与某一特定社交媒体的人可能持有主观偏见。
• 很难让参与者聚焦在问题上，也难以控制。
• 虽然通过社交媒体可以收到针对调查的大量回复，但无法保证结果具有真实的统计置信度。
• 社交媒体中跟风做法会造成参与者关注度快速变化，就像病毒传播效应一样，会导致结果有很大偏差。

社交媒体在产品创新决策中的价值在于：能够方便、快捷地接触到大量目标客户，因此是产品创新中非常出色的市场调研工具。

• 发掘市场机会方面：社交媒体提供了很好的实时信息来源，包括个人和组织。通过它可以了解人们的想法和行为，也可以直接或通过推断发掘新的机会。
• 了解客户需求方面：社交媒体为产品开发者提供了与整体市场相关的广泛信息。在某些情况下，也可提供细分市场的具体信息。需要注意的是，社交媒体通常是非结构化的，因此在解读信息时要非常谨慎。
• 应进行哪些改进以使产品更易于接受方面：特定的、有针对性的社交媒体集聚了极佳的消费者群体，可以通过线上引导，邀请用户对产品设计和使用提供信息并参与测试。

使用社交媒体分析可以带来很多创新机会。社交媒体可以作为消费者洞察的来源，也可以作为传统市场调研方法的补充。此外，社交媒体生成和分析数据的速度也极大地提高了调研者主动利用数据的机会（Moe和Schweidel，2017年）。