今天给大家介绍NPDP产品经理36技中的人种学方法。

人种学方法是研究客户及其所处环境的一种描述性的定性市场调研方法。人种学方法有助于组织了解消费者的多个方面，包括文化趋势、生活方式、态度及社会 环境对其选择和使用产品的影响等。调研者在现场观察客户和所处环境，深入了解他们的生活方式或文化，从而更好地了解他们的需求和问题。

与焦点小组方法不同，人种学方法通过各种技术和方式来了解消费者的总体情况，以及产品和服务是如何融入其日常生活的。Miller等（2014年）和Katz（2010年）对人种学方法在产品创新中的应用提供了详细的说明，很有参考价值。

人种学方法分为家外调研法（On-Site）和家中调研法（In-Home）。

• 家外调研法：就是在消费者使用产品或服务的地方进行调研，如餐馆、商店、办公室甚至汽车中。进行实地调研能够让调研者在客户的行动过程中进行采访与观察，并根据需要随时提问。可以在实地开展市场沉浸之旅，以便对总体市场与个体消费者开展调查。该方法对市场拓展尤为有用。
• 家中调研法：与家外调研法类似，只不过是在参与者的家庭环境中进行调研。可以邀请一位或多位家庭成员参加，调研通常持续几小时。调研者融入被调研者的家庭环境中，通过观察、提问和倾听，获得对消费趋势、产品反馈和问题的洞察。消费者会提出产品或服务中存在的问题甚至解决方案。家中调研法有助于调研者了解消费者需要哪些新产品，产品要进行什么样的改进，需求有何变化等。

• 人种学方法的优点和缺点

优点

• 提供了一个独特的机会，可以识别客户真正重视的特性、功能和状态，并发现未识别的不满意之处或隐藏的问题。
• 在传统访谈、焦点小组或问卷调查中，客户不愿意或者无法说出他们想要的产品特性或收益，这时采用人种学方法就非常有效，尤其在客户面对不熟悉的新产品、较为敏感的情境或涉及隐私时更为有用。识别出这些潜在需求，就可以为产品创新提供依据。

缺点

• 耗时长，尤其是当调研者想要调研目标市场中众多受访者时。
• 取决于调研者对所观察内容的解读。

人种学方法在产品创新决策中的价值在于：能够深入了解客户需求和产品使用情况。

• 发掘市场机会方面：人种学方法让调研者站在客户的立场上，从而能够真正了解新产品需要满足的需求及存在的问题。
• 了解客户需求方面：如上所述，人种学方法是真正了解客户和获取客户内心需求的极佳方法，特别是能挖掘出客户不能或者不愿说出的需求。
• 应进行哪些改进以使产品更易于接受方面：人种学方法可用于测试产品原型，观察客户对产品原型的反应和使用情况，回答诸如“使用方式符合预期吗？”“在使用产品时遇到了哪些困难？”等问题。