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NPDP市场调研的新路径:大数据和众包
发布时间:2022-11-07   浏览次数:197
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近年来,计算机和社交媒体开辟出了NPDP产品创新中市场调研的新路径,其中就有众包和大数据。这些技术并不完全属于定性或定量调研方法框架。从统计可靠性的角度来看,虽然无法按照统计方法选取样本,但是两种方法中的调查对象数量众多,因此在很大程度上弥补了统计可靠性方面的不足。

  • 大数据

大数据是在采集、存储、共享、分析和可视化过程中,用不同装置收集的大量复杂数据(Pisano等,2015年)。

“人们对大数据感兴趣的主要原因是它能给营销决策带来价值,尤其是消费者相关领域的信息,如问题识别、消费者搜索、购买行为、消费、购买后评估和购买后参与度等。”(Hofacker等,2016年)

经过20多年的发展,大数据和大数据分析行业已经日臻成熟。收集和储存大量信息用于分析的做法也越来越普及。大数据这一概念在21世纪早期出现,行业分析师Doug Laney提出了大数据的主流定义,即3V”(Doug Laney2001年):

  • 大量(Volume。组织从各种来源收集数据,包括商业交易、社交媒体、来自传感器的信息或机器之间的数据。过去存储这些数据很困难,但是新技术(如Hadoop,即分布式计算)已经解决了该问题。
  • 高速(Velocity。用前所未有的速度传输数据,需要及时处理这些数据。射频识别技术、传感器和智能计量可以实时处理海量数据,从而满足需求。
  • 多样(Variety。数据形式多种多样,从传统数据库中结构化的数字数据到非结构化的文本文件、电子邮件、视频、音频、股票交易数据和金融交易数据等。

Zikopoulos等(2015年)打了一个很好的比方,即用“淘金”来解释大数据的含义和价值:

“过去,淘金者能够轻易地发现金块或金矿(每比特数据价值高),因为肉眼就能看到金子。但是,仅凭肉眼难以看到更多的金子,要找到这些金子就需要动用上百万人。今天,淘金者的工作方式不同了。淘金者依靠能够处理数百万吨污泥(每比特数据价值低)的新设备,就可以找到肉眼几乎不可能看见的金粒。人们依靠现代化设备从大量污泥中提取细小的金粒,并将其加工成金条(高价值数据)。今天,有大量的数据以不同方式散布在不同地方。未来的挑战是定位这些数据,并将这些数据处理成能够产生价值的内容。”

  • 大数据分析Big Data AnalyticsBDA)增长预测

“与2016年相比,2017年全球大数据分析市场增长率为24.5%,快于我们在去年报告中的预计值,主要是由于公有云部署和使用情况及工具融合方面的进展好于预期。企业正以更快的速度走出实验和概念验证阶段,从而从大数据部署中实现更高的商业价值。展望未来,整体大数据分析市场将以11%的复合年增长率增长,到2027年将达到1030亿美元。边缘计算,包括在智能设备上部署流媒体和机器学习应用程序,将在未来几年推动市场发展。”(KobielusFinosGilbert2018年)

大数据应用在市场调研中的优点

  • 大数据具有成本效益性,提高了客户的间接参与度。
  • 大数据使管理者能够获取客户的显性和隐性需求。
  • 可应用于产品创新的所有阶段。
  • 数据采集是实时的,生成数据的速度要比传统调研方法快得多。
  • 可以将重心从以产品为中心的内部创新转移到围绕客户体验的创新上。

大数据应用在市场调研中的缺点

  • 大数据在产品创新流程中的应用受到组织整体数据运用方式的直接影响。
  • 为了成功地组织和管理大数据,组织需要建立创新生态系统,并与相关方(包括合作方、供应商和其他具有共同利益的实体)建立数据联盟。
  • 通过公共软件平台进行客户互动所生成的数据也可能被竞争对手挖掘。

大数据支持产品创新的其他例子包括:获取搜索频率、关键词、标签、观点挖掘、情感分析、情绪分析、产品评审、品牌监控、评论、趋势分析和概念提炼。

  • 众包

众包是针对某一特定任务或项目,应用一系列工具,从一个庞大且相对开放的群体中获取信息、商品、服务、创意和资金的方法。该服务可以是有偿的,也可以是无偿的,主要通过技术平台、社交媒体或互联网来实现。许多公司和组织都将自己的网站作为众包渠道,从中获得新产品创意。

乐高(Lego

乐高公司建了一个专门网站,作为100多万名(2018年数据)粉丝及用户提供产品创意的平台。用户可以为他们喜爱的创意投票,写明他们愿意出多少钱购买该产品,并说明为何喜欢该创意。如果有超过1万人支持该创意,它就会被提交给乐高官方评审委员会,由该委员会决策是否投入生产。如果创意被商业化,创作者就会在产品包装上冠名,并在全球销售额中获得1%的版税。

百威英博(Anheuser-Busch

2012年,百威为酿造新啤酒启动了一个众包项目。百威的做法与典型的以消费者为主导的众包项目有所不同。先是通过比赛,由十二家百威酿酒厂的酿酒师们提出一系列啤酒配方。随后,邀请2.5万多名消费者参与品尝环节,来决出最佳的啤酒配方。可以说,百威将消费者的智慧充分地用到了产品创新流程中的某一环节。最终,来自洛杉矶酿酒厂的黑冠(Black Crown)配方胜出,该款产品最终于2013年上市。

当使用众包进行开放式创新和产品创新时,要了解并考虑在开放式创新环境中带来的一些问题,如相互投票可能导致结果失真,从而影响调研成果的价值。有一点非常重要,即要把众包的输入与众包之外的其他输入一起整合到新产品流程中进行验证。